Apakah Cantik Berarti Putih? Dampak Iklan pada Standar Kecantikan Wanita

Standar Kecantikan yang Terbentuk oleh Media

Di Indonesia, standar kecantikan yang menganggap kulit putih sebagai simbol utama kecantikan masih sangat melekat dalam kehidupan sehari-hari. Contohnya adalah iklan Garnier Sakura White yang sering kali menampilkan citra ideal seperti Chelsea Islanseorang wanita dengan kulit cerah dan bersinar. Gambar dan pesan berulang ini menciptakan persepsi bahwa kecantikan hanya relevan jika seseorang memiliki kulit putih. Hal ini merupakan konstruksi sosial yang dibentuk oleh media dan juga sisa-sisa bias pascakolonial.

Dalam iklan tersebut, elemen visual seperti warna merah muda lembut, pasangan bunga sakura, dan pencahayaan terang yang membuat wajah tampak putih, tidak hanya untuk tampilan yang bijaksana. Prosesnya mencakup seluruh tubuh, dari kepala hingga kaki, agar terlihat putih, murni, segar, dan indah. Pesan bahwa kulit gelap kurang cantik semakin diperparah. Ini sejalan dengan Teori Kultivasi yang menyatakan bahwa paparan media dapat memengaruhi persepsi realitas publik dan internalisasi norma sosial, sehingga membentuk representasi media sebagai gambaran normatif.

Tujuan Studi dan Relevansi

Tujuan studi ini adalah untuk menganalisis bagaimana iklan Garnier Sakura White bekerja secara efektif dalam menetapkan dan mempertahankan standar kecantikan tertentu melalui strategi visual, simbolis, dan naratifnya. Analisis ini relevan karena media dapat memengaruhi persepsi kecantikan dan kemungkinan dampak negatif pada psikis wanita. Dengan mempelajari bagaimana pesan visual bekerja pada orang, diharapkan lebih banyak perhatian akan tertuju pada urgensi representasi kecantikan yang lebih inklusif, yang memungkinkan keragaman warna kulit dan identitas di kalangan perempuan Indonesia berkembang.

Fenomena dan Data

Saat ini, periklanan adalah segalanya dan jauh lebih dari sekadar menjual barang atau mendorong sesuatu. Tapi itu juga menentukan bagaimana kita memandang tubuh kita dan siapa kita. Media selalu menggambarkan standar kecantikan yang tidak lain adalah kulit putih, bercahaya, dan berseri. Asumsi-asumsi seperti itu tidak berasal dari kehidupan nyata semua wanita, melainkan hasil dari rekayasa budaya yang diperbanyak tanpa henti.

Fenomena ini terlihat jelas di iklan Garnier Sakura White yang menjual nuansa bunga sakura, warna pink lembut, sampai istilah "Magic White Glow" semuanya diarahkan supaya kita percaya bahwa cantik itu putih/cerah. Ditambah juga model yang dipilih dengan wajah dan postur ala Chelsea Islan, semakin menguatkan kesan bahwa ada tipe kecantikan yang dianggap lebih unggul dari yang lain.

Masalah yang Muncul

Banyak perempuan yang kulitnya tidak sama dengan standar tersebut jadi merasa kurang, bahkan juga membuat kepercayaan diri mereka turun. Jadi, ini bukan sekadar urusan skincare, tapi juga soal identitas, cara kita menilai diri, dan tekanan sosial yang memang tidak terlihat tetapi sangat berpengaruh.

Berdasarkan temuan dari ZAP Beauty Index 2024, pola ini semakin jelas. Perempuan Indonesia paling sering khawatir soal kondisi wajah yang ingin lebih cerah dan mulus, seperti kulit kusam 53.8%, kulit mulus 30,7%, Well-Dressed 16,4%, dan Glowing 16,3%. Dalam penelitian tersebut, 53,8% wanita Indonesia memiliki kulit kusam sebagai kondisi kulit yang paling umum. Dan manfaat kulit yang paling diinginkan secara umum adalah produk pencerah kulit yang diminati oleh 75,8% orang. Aspek yang paling diinginkan berikutnya adalah membantu melindungi kulit dari sinar UV dan mencegahnya menjadi gelap (diinginkan oleh 64,9% orang). Angka-angka ini mencerminkan fakta bahwa keinginan untuk memiliki kulit cerah bukan lagi sekadar keinginan; ini adalah kekhawatiran besar bagi jutaan wanita setiap hari.

Mekanisme Kultivasi Media

Pada Iklan Garnier Sakura White, teori kultivasi dijelaskan melalui tiga konsep utama. Pertama, mainstreaming. Konsep ini mengungkapkan bahwa iklan yang terus menerus menampilkan kulit cerah sebagai bentuk kecantikan akan membentuk sudut pandang yang sama pada banyak orang. Akibatnya, orang-orang akan menganggap kulit putih sebagai bentuk kecantikan yang ideal meskipun pada kenyataannya warna kulit perempuan Indonesia sangat beragam.

Selanjutnya, yaitu konsep Heavy Viewers (Penonton Berat) dan Light Viewers (Penonton Ringan). Konsep ini menunjukkan bahwa semakin sering seseorang melihat iklan atau tayangan tertentu, semakin besar pengaruhnya terhadap cara pandang mereka. Dalam konteks Iklan Garnier Sakura White, audiens yang sering melihat iklan tentang perempuan berkulit cerah (heavy viewers) akan lebih percaya bahwa kulit putih adalah standar kecantikan. Sebaliknya, audiens yang jarang terpapar iklan tersebut (light viewers) cenderung memiliki pandangan yang lebih beragam dan tidak langsung menganggap kulit cerah sebagai satu-satunya ukuran kecantikan.

Terakhir, konsep resonance. Konsep ini menjelaskan bahwa media akan berpengaruh lebih kuat ketika pesan yang ditampilkan sesuai dengan pengalaman pribadi audiens. Perempuan yang kurang percaya diri dengan warna kulitnya akan lebih mudah menangkap pesan dalam Iklan Garnier Sakura White. Gambaran bahwa perempuan cantik adalah mereka yang berkulit putih terasa lebih masuk akal karena selaras dengan pengalaman mereka sendiri. Hal ini membuat efek iklan menjadi lebih kuat dan lebih mudah tertanam dalam pikiran.

Dampak Iklan dalam Membentuk Standar Kecantikan

Iklan Garnier Sakura White memakai beberapa cara untuk menanamkan pesan dalam pikiran khalayak dan menegaskan isi pesan dengan menggunakan simbol visual seperti pencahayaan, warna, dan figur selebritas untuk menanamkan pandangan tertentu tentang standar kecantikan wanita. Selain untuk menjual produk, iklan Garnier Sakura White menyebarkan pengertian yang, sayang sekali, sempit tentang "cantik" dan jadinya banyak perempuan merasa tidak percaya diri dan tidak puas dengan tubuh mereka sendiri karena terus membandingkan diri dengan "standar kecantikan" yang direpresentasikan oleh figur selebritas yang ada pada iklan. Perbedaan perempuan dengan kecantikan yang ideal dan yang tidak ideal terlihat jelas dalam iklan.

Dalam iklan ini, perempuan "ideal" ditandai dengan Kulit wajah glowing, Percaya diri, Putih, Wajah cerah, dan selalu menjadi Objek tatapan. Tetapi perempuan yang "tidak ideal" ditandai dengan Wajah kusam, Insecure, Hitam, Kulit wajah gelap, dan Bukan objek tatapan. Hal ini mengakibatkan rasa insecure dalam diri perempuan yang mendorong rasa ingin atau harus merubah diri mereka untuk menyesuaikan diri dengan gambaran yang ditampilkan media, sehingga mereka terdorong untuk membeli produk-produk brightening yang ada di iklan.

Refleksi Akhir: Kritis Terhadap Standar Kecantikan Media

Iklan Garnier Sakura White memberi tahu kita bahwa media massa tidak lagi sekadar cermin dan refleksi bagaimana masyarakat memandang kecantikan melainkan, media massa dapat digunakan untuk membentuk cara orang memandang sesuatu. Memang, dengan menciptakan tata bahasa visual keputihan yang berulang secara visual dan meyakinkan seperti pada gambar kulit putih, halus, dan bercahaya dalam iklan Garnier Sakura White, media tidak hanya menjual produk krim yang dapat mencerahkan kulit seseorang tetapi juga berusaha membuat orang percaya bahwa kecantikan identik dengan berkulit putih. Kisah ini tampak sederhana, tetapi memiliki implikasi besar karena dapat memengaruhi cara orang berpikir tentang diri mereka sendiri dan orang lain.

Konsumsi terus-menerus dari penggambaran yang seragam dan permanen secara halus ini membingungkan orang untuk percaya bahwa kriteria visual yang homogen ini adalah kebenaran universal bawaan yang harus dipenuhi oleh setiap wanita. Hal ini menghasilkan homogenisasi pemikiran dan budaya ke arus utama, alih-alih keragaman kognitif setiap penyimpangan dari hal ini menjadi "yang lain". Di sinilah tekanan sosial berperan, yang mungkin membuat orang merasa buruk tentang diri mereka sendiri dan bertindak seolah-olah mereka ingin membeli barang karena mereka berpikir bahwa 'memperbaiki' diri adalah jawaban untuk memenuhi standar kecantikan.

Penting untuk mengakui bahwa apa yang dianggap sebagai kecantikan di ranah publik saat ini bukanlah fakta alam, melainkan efek simbolis yang industri tidak pernah berhenti kerjakan. Jika orang menerima cerita ini tanpa kritik, ada risiko merusak harga diri wanita jika tubuh mereka tidak sesuai dengan ideal-ideal ini. Perlu berkampanye untuk representasi yang adil agar semua wanita dapat merasakan harga diri dan daya tarik tanpa harus mengaitkannya dengan mengubah warna kulit. Refleksi inilah yang memerintahkan kita untuk tidak hanya berpikir bahwa satu ideal yang tak terbantahkan harus ditolak, melainkan kita harus secara aktif berjuang untuk keragaman representasi tubuh sebagai keindahan sejati dan membebaskan diri dari tirani bentuk homogen yang diadopsi oleh media massa.